22 czerwca 2026 roku agencja MOMCLE opublikowała obszerny raport pt. „Doświadczenia klienta i wzorce konsumpcji w segmencie marek premium i luksusowych w Polsce. Edycja II”. Publikacja redefiniuje sposób postrzegania potrzeb współczesnego konsumenta luksusu, jednocześnie ujawniając istotną LUKĘ POMIĘDZY JEGO OCZEKIWANIAMI A AKTUALNĄ OFERTĄ RYNKU.
MOMCLE, ekspert w zakresie projektowania i standaryzacji doświadczeń klientów w segmencie premium i luksusowym, specjalizuje się w analizie zachowań konsumenckich oraz tworzeniu rozwiązań podnoszących jakość obsługi i doświadczenia klienta. Raport MOMCLE „Doświadczenia Klienta i wzorce konsumpcji w segmencie marek premium i luksusowych w Polsce. Edycja II”, powstał w odpowiedzi na dynamiczne zmiany zachodzące na rynku premium i luksusowym. Publikacja została przygotowana we współpracy z ekspertami branżowymi i objęta patronatem naukowym Akademii Leona Koźmińskiego. Patronat podkreśla jej znaczenie jako opracowania łączącego perspektywę badawczą z praktyką biznesową oraz rolę edukacji w kształtowaniu przyszłych liderów sektora premium i luksusowego.
Z opublikowanego raportu MOMCLE jasno wynika, że polski konsument coraz rzadziej traktuje luksus jako symbol statusu, a coraz częściej jako narzędzie budowania jakości życia, oszczędności czasu oraz dostępu do wyjątkowych doświadczeń. Dane jednoznacznie pokazują również, że rynek w wielu obszarach nie nadąża za ewolucją tych oczekiwań, pozostawiając istotną przestrzeń do redefinicji standardów obsługi i doświadczenia klienta premium.
“Raport nie jest optymistycznym dokumentem o rosnącym rynku. Jest twardym rozliczeniem między tym, czego polski konsument marek premium i luksusowych oczekuje, a tym, co faktycznie otrzymuje na polskim rynku. Popyt jest dojrzały. Dochody rosną. Aż 77% respondentów odnotowało wzrost w ciągu ostatnich trzech lat. Klient jest wyedukowany, wymagający i gotowy płacić więcej, za właściwe rzeczy. Nie powinniśmy więc już zadawać pytania, czy polski rynek premium i luxury ma potencjał. Zadajmy sobie wspólnie pytanie, ile jeszcze czasu marki mogą pozwolić sobie na to, żeby go nie wykorzystać.” – komentuje Dominika Hofman – twórczyni raportu, Premium i Luxury Client Experience Expert, Founder MOMCLE.
LUKSUS JAKO DOŚWIADCZENIE, A NIE POSIADANIE
Przez dekady luksus był definiowany przez to, co można posiadać: samochód, zegarek czy torebkę. Wyniki badania pokazują jednak wyraźnie, że polski konsument luksusowy coraz częściej postrzega luksus przez pryzmat doświadczeń, a nie przedmiotów. Najlepszym symbolem współczesnego luksusu okazały się podróże i hospitality (57%), wyprzedzając modę i akcesoria (43%) oraz biżuterię i zegarki (39%). Co więcej, 81% respondentów deklaruje, że doświadczenie luksusu jest równie silne lub silniejsze w usługach i doświadczeniach niż w dobrach materialnych.
Ta zmiana wynika z głębszej transformacji wartości. Luksus coraz rzadziej służy manifestowaniu statusu, a coraz częściej poprawie jakości życia. Respondenci spontanicznie definiują go poprzez takie pojęcia jak spokój, czas, komfort, wolność i szacunek. Potwierdzają to także inne wyniki badania: tylko 9% wskazuje prestiż wobec otoczenia jako motywator zakupów luksusowych, a zaledwie 7% preferuje luksus widoczny i rozpoznawalny.
Dla marek oznacza to istotną zmianę perspektywy. Przewagę buduje dziś nie tylko produkt,ale całe doświadczenie wokół niego – jakość obsługi, personalizacja, atmosfera i emocje, które pozostają z Klientem długo po zakupie. Współczesny luksus coraz częściej nie jest tym, co posiadamy, lecz tym, czego doświadczamy.
CENA LUKSUSU? JAKOŚĆ JAKO GŁÓWNE UZASADNIENIE PREMIUM CENY
Dla polskich konsumentów luksusu wysoka cena nie stanowi wartości sama w sobie. Jest akceptowalna tylko wtedy, gdy stoi za nią realna, odczuwalna wartość. Aż 65% respondentów wskazuje wyższą jakość materiałów i wykonania jako najważniejsze uzasadnienie premium ceny, a 97% uznaje jakość i kunszt za istotny motywator zakupowy – to jeden z najwyższych wyników w całym badaniu.
Co istotne, konsumenci nie oczekują wyłącznie doskonałego produktu. Ponad jedna czwarta badanych (27%) akceptuje wyższą cenę również za lepszą obsługę i doświadczenie zakupowe. Pokazuje to, że współczesny luksus jest oceniany całościowo – przez pryzmat jakości produktu, jakości relacji oraz jakości doświadczenia. Dla marek oznacza to konieczność nieustannego dostarczania wartości, która uzasadnia cenę. W segmencie luksusowym premium nie wynika z metki, lecz z jakości, którą Klient realnie dostrzega i odczuwa.
AI W LUKSUSIE JAKO WSPARCIE, NIE SUBSTYTUT CZŁOWIEKA
Choć AI stało się częścią codzienności badanych – aż 89% korzysta z niego regularnielub okazjonalnie – jego rola w świecie luksusu pozostaje wyraźnie ograniczona. Połowa aktywnych użytkowników AI nie wykorzystuje go przy zakupach luksusowych, mimo że korzysta z niego w innych obszarach życia. To sygnał, że luksus jest postrzegany jako kategoria wymagająca czegoś więcej niż efektywności i automatyzacji.
Potwierdzają to również opinie na temat obsługi marek luksusowych. Najwięcej respondentów (35%) uważa, że AI poprawia doświadczenie tylko wtedy, gdy wspiera człowieka, a nie go zastępuje. Jednocześnie 43% ocenia wpływ AI na doświadczenie luksusu negatywnie. W praktyce oznacza to, że technologia może wzmacniać relację z Klientem, ułatwiać personalizację czy usprawniać procesy, ale nie powinna przejmować roli doradcy. W segmencie luksusowym to właśnie ludzka uwaga, zaufanie i autentyczna relacja pozostają najcenniejszym elementem doświadczenia.
DYSKRETNA PERSONALIZACJA JAKO NOWY STANDARD OBSŁUGI
Dostosowanie produktów, usług i doświadczeń do indywidualnych potrzeb klienta pozostaje jednym z kluczowych wyznaczników luksusu. Jednak dane pokazują wyraźnie, że personalizacja działa wyłącznie wtedy, gdy pozostaje nienachalna i transparentna. Aż 89% respondentów oczekuje od marek dyskrecji, a nie intensywnej ingerencji – to jeden z najwyższych poziomów zgodności w całym badaniu.
Jednocześnie ujawnia się istotny paradoks: 65% badanych potwierdza, że personalizacja realnie poprawia doświadczenie, ale 63% jednocześnie dostrzega ryzyko naruszenia prywatności przy jej nadmiernej intensywności. Oznacza to, że granica między wartością dodaną a ingerencją jest wyjątkowo cienka. W praktyce konsumenci akceptują personalizację opartą na danych wyłącznie wtedy, gdy jest ona przejrzysta, proporcjonalna i niewidoczna w swojej formie. Oczekują, że marka będzie pamiętać ich preferencje, ale bez naruszania poczucia kontroli czy prywatności. To przesuwa punkt ciężkości w stronę tzw. „quiet personalization” – personalizacji, która działa w tle, zamiast eksponować swoją obecność.
LUKSUS JAKO EMOCJONALNA KATEGORIA WARTOŚCI
W definicjach respondentów luksus konsekwentnie wykracza poza wymiar materialny i statusowy, lokując się przede wszystkim w obszarze emocji i jakości życia. Najczęściej pojawiające się skojarzenia to szacunek, spokój, wolność, komfort oraz poczucie bezpieczeństwa – wartości, które nie odnoszą się do posiadania, lecz do sposobu doświadczania codzienności.
To przesunięcie pokazuje, że luksus coraz rzadziej pełni funkcję kodu społecznego statusu, a coraz częściej staje się indywidualnym doświadczeniem dobrostanu. W tym modelu marka nie definiuje już samego luksusu, lecz staje się jego nośnikiem – dostarczając warunki, w których te emocje mogą się pojawić i utrzymać.
Wnioski te składają się na jedną, wyraźną zmianę paradygmatu: luksus przestaje być językiem statusu, a staje się językiem jakości życia. W centrum nie znajduje się już posiadanie, lecz doświadczenie – emocje, relacje, poczucie szacunku i komfortu, które marka potrafi wygenerować w całej podróży klienta. Cena musi być dziś uzasadniona realną wartością, technologia pozostaje w roli tła wspierającego relację, a personalizacja działa wyłącznie wtedy, gdy jest dyskretna i nienarzucająca się. W tym sensie luksus nie jest już tym, co marka komunikuje, ale tym, co klient faktycznie odczuwa.
Co jednak najważniejsze, powyższe obserwacje to jedynie fragment szerszego obrazu. Pełny raport odsłania znacznie głębsze napięcia, segmentacje i różnice postaw – od roli AI, przez redefinicję lojalności, aż po nieoczywiste bariery mentalne rynku. Dopiero w tej pełnej perspektywie widać, jak bardzo zmienia się logika premium i luxury w Polsce – i jak wiele marek wciąż dopiero uczy się nowego kodu tego rynku.
Raport „Doświadczenia Klienta i wzorce konsumpcji w segmencie marek premium i luksusowych w Polsce. EDYCJA II” udostępniany jest bezpłatnie, a pogłębienie analizy możliwe jest poprzez płatne opracowania MOMCLE – „Nowe pokolenie Klientów – rozszerzona analiza” oraz „Strategic Foresight”, które rozwijają wątki pokoleniowe i strategiczne oraz dostarczają szczegółowych segmentacji, korelacji i rekomendacji dla marek premium.
Badanie zostało zrealizowane metodą CAWI w maju 2026 roku na próbie 132 w pełni uzupełnionych ankiet. Do analizy zakwalifikowano respondentów spełniających trzy kryteria screenerowe: stałe zamieszkanie w Polsce, roczny dochód brutto powyżej 120 tys. zł oraz aktywne zakupy w segmencie premium lub luksusowym. Kwestionariusz obejmował 11 bloków tematycznych. Raport i płynące z niego wnioski uzupełniły także dane z ogólnopolskiego badania ilościowego metodą CATI przeprowadzonego przez agencję MAD Research w lutym 2026 roku – badanie mapowało wzorce konsumpcji dóbr i usług luksusowych wśród ogółu dorosłych Polaków i Polek (16+).
*Dane procentowe pochodzą z badania CAWI MOMCLE 2026 (n=132) oraz ogólnopolskiego badania CATI MAD Research 2026.
Źródło: informacja prasowa
